Omverdenen og brancheanalyse
Når man har en virksomhed, eller ønsker at starte en virksomhed, er det vigtigt at tage højde for eksterne faktorer. Samfundet og brancher er altid i konstant forandring, og det kan ikke undgå at påvirke virksomhedens drift og udvikling. Til det kan man anvende brancheanalyser, som kan give værdifuld indsigt i, hvordan et markeds opførsel er lige for tiden. Det kan også give indsigt i ændringer som er på vej, og give virksomheder mulighed for at imødekomme ændringerne bedst muligt.
Det er altid godt at starte med at vide, hvad man selv har kontrol over, og hvilke strategiske muligheder man har. Dette kan gøres med en SWOT- og TOWS-analyse. SWOT afdækker de interne styrker og svagheder og de eksterne muligheder og trusler, mens TOWS synliggør hvilke strategiske muligheder man som virksomhed har, på baggrund af SWOT’en.
Du kan læse mere om SWOT- og TOWS-modellen på vores blogindlæg: SWOT-analyse og TOWS-analyse.
Hvorfor PESTEL?
Men hvad kan du så bruge PESTEL til? PESTEL giver et mere grundigt billede af de eksterne faktorer i omverdenen, og hvad der foregår i den branche man befinder sig i. Som virksomhed, kan der være mange forskellige faktorer som kan påvirke en virksomheds drift, produktion og udvikling, og det er altid værdifuld viden at forstå, hvad der er på vej af ændringer, og hvordan branchen opfører sig, lige nu og her.
Faktorer i PESTEL analysen som altid er i udvikling, og som en virksomhed skal være opmærksom på, er: politiske, økonomiske, sociale, teknologiske, miljømæssige og lovgivningsmæssige faktorer. Alle disse områder forandrer sig løbende over tid – nogle hurtigere end andre.
PESTEL-analysen er den udvidede model af PEST-analysen, som kom til i 1967. PEST står for: Political, Economic, Social og Technology. I årtierne efter, er de to sidste faktorer kommet til, hvilket er: Environmental og Legal.
Her er en liste med de forskellige faktorer, og de områder man som virksomhed skal undersøge.
P – Politiske faktorer – En regering kan i stor grad påvirke en virksomheds operationelle trivsel. Dette kan f.eks. være, hvis der bliver indført ny skat eller nye afgifter. Områder som en virksomhed skal holde sig opdateret omkring, er bl.a.
Regeringspolitik
Udenrigshandelspolitik
Skattepolitik
Arbejdsret
Miljølovgivning
Handelsrestriktioner
Regulering af import og eksport
E – Økonomiske faktorer – Disse faktorer kan have en direkte eller indirekte langsigtet indvirkning på en virksomhed, da det påvirker både virksomheden selv og alle forbrugeres købekraft. Områder en virksomhed skal tage højde for er bl.a.:
Valutakurser
Lovgivningsmæssige ændringer ang. økonomi, afgifter, m.m.
Renteændringer
Inflation
Økonomisk vækst
Forbrugeres indkomst og ledighed
S – Sociale faktorer – Der er flere områder indenfor befolkningen som kan påvirke efterspørgslen på et produkt eller en service. Dette er f.eks.:
Demografiske ændringer
Aldersfordeling
Indkomst
Livsstilsændringer
Forbrugspræferencer
Befolkningsvækst i byer, regioner og nationer
Religion og tro
Uddannelsesniveau
T – Teknologiske faktorer – Teknologien, for en virksomhed, byder både på muligheder og trusler. Denne faktor er i konstant hurtig udvikling og påvirker i stor grad virksomheder. Denne faktor er ofte udfordrende og det er vigtigt at virksomheder er omstillingsparate, så man kan imødekomme de teknologiske muligheder og trusler, der kommer i forbindelse med den konstante teknologiske udvikling. Udviklingen indenfor teknologi, har budt på fantastiske muligheder for virksomheder. Det har f.eks. aldrig været så let, som det er i dag, at være i direkte kontakt med forbrugeren. Sociale medier og platforme, har skabt nærvær til kunden på et helt andet niveau. Dette er bare en af de muligheder teknologi i nyere tid har budt på. Andre teknologiske faktorer man skal være opmærksom på, er bl.a.:
Digital teknologi
Digitalisering
Automatisering
Innovation
Adgang til ny teknologi
Teknologiske ændringer
E – Miljømæssige faktorer – Denne faktor er ikke en af de originale faktorer fra PEST-analysen, men i takt med at miljø og bæredygtighed har optaget forbrugeres opmærksomhed mere og mere over tid, er det en faktor som virksomheder bliver nødt til at fokusere på og tage alvorligt. Faktorer indenfor miljø er bl.a.:
Bæredygtighed
Miljøpolitikker
Klimaforandringer
Naturkatastrofer
Etisk forsyning
Forurening
Ressourceforbrug
Genbrug
L – Lovgivningsmæssige faktorer – Det er naturligvis vigtigt for virksomheder at kende loven i det/de lande de opererer i. De lovmæssige faktorer er med til at sørge for at virksomheder driver deres forretning på en etisk og korrekt ansvarlig måde. virksomheder skal være opmærksom på lovmæssige krav og reguleringer samt interessegrupper som styrker f.eks.: ligestilling og rettigheder for minoriteter. Lovmæssige faktorer er bl.a.:
Ophavsret og patentlove
Minimumsløn
Arbejdsretter
Sundheds- og sikkerhedslove
Fødevarekontrol
Databeskyttelseslove
Forbrugerbeskyttelseslove
Uddannelseslove
Produktgodkendelser
PESTEL analysen hjælper virksomheder til at identificerer risici og trusler, udnytte muligheder og give en virksomhed værdifuld viden der kan sikre en bedre langsigtet planlægning for virksomhedens strategi og udvikling.
Kilder
Amplify – PESTEL analyse: Hvilke eksterne faktorer påvirker din virksomhed?
Modern Business – PESTEL analyse
Skrevet af Daniela Nordgård – SoMe- og CC-praktikant